Компания «Оргсинтез» выпустила новый химикат «НЬЮ», который должен был заменить прежний продукт компании «ОЛД». Оба они применяются в целлюлозно-бумажной промышленности. Химикат «ОЛД» был лидером рынка, занимая 39 % при цене 18,50 руб. за 1 кг. Предложение на рынке было сосредоточено в нескольких компаниях (олигополия) со стабильными ценами, которые «Оргсинтез» не склонна была нарушать. Поэтому компания «Оргсинтез» предусмотрела ограничение, согласно которому цену «ОЛД» снижать не следует, т. к. это могло бы инициировать реакцию конкурентов. «НЬЮ» обладал явным экологическим преимуществом по сравнению с «ОЛД» и другими старыми продуктами, а также характеризовался более высокими издержками производства. Руководство решило установить цену «НЬЮ» так, чтобы максимизировать прибыль в рамках товарной линии.
Было проведено исследование совмещенных измерений для выявления цены и перекрестной ценовой реакции между «НЬЮ», «ОЛД» и конкурирующими с ними продуктами. С учетом полученной реакции были построены кривые доли рынка, показанные на рис. 1. На рисунке видно, что если цена «НЬЮ» была бы установлена в 27,50 руб. за 1 кг, а не 32,80 руб. за кг, его доля возросла бы с 12 до 21 %.
Однако это было бы достигнуто в основном за счет «ОЛД», который лишился бы в процентных пунктах своей первоначальной доли рынка. Перекрестная эластичность по цене, исчисленная между ценой «НЬЮ» и долей рынка «ОЛД», равна 1,09. Так что наблюдается взаимное «поедание» продуктов.
Указанная взаимосвязь определенно влияет на оптимальную цену «НЬЮ». Для максимизации прибыли от этого продукта необходимо установить изолированную цену 27,50 руб./кг. Но если максимизировать совокупную прибыль от «ОЛД» и «НЬЮ», надо установить цену 32,80 руб./кг. В табл. 3 обобщены последствия изолированного и комбинированного установления цен.
Таблица 3 — Последствия изолированного и комбинированного установления цен
| Показатели | Товарная линия | Изолированная цена |
| Цена «НЬЮ» (руб./кг) | 32,80 | 27,50 |
| Доля «НЬЮ» на рынке (%) | 12 | 21 |
| Прибыль от «НЬЮ» (руб.) | 177,60 | 199,50 |
| Доля «ОЛД» на рынке (%) | 34 | 28 |
| Прибыль от «ОЛД» (руб.) | 289 | 238 |
| Совокупная прибыль (руб.) | 466,60 | 437,50 |
Ценообразование на основе товарной линии влечет за собой потерю некоторой прибыли от «НЬЮ», но дополнительная прибыль от «ОЛД» оправдывает это решение. В целом прибыль на основе ценообразования в рамках товарной линии выше на 6,7 % (466,6 руб. по сравнению с 437,5 руб.). Помимо более высоких цен на «НЬЮ» компания «Оргсинтез» попыталась с помощью разъяснительных мер позиционировать товары по возможности дальше друг от друга, с тем, чтобы они как можно меньше вредили один другому. Фактически удалось избежать нежелательной реакции на цену, а равновесие на рынке после выпуска «НЬЮ» сохранилось.
Вопросы и задания
1. Перечислите причины, которые мешали компании «Оргсинтез» изменить цену на «ОЛД» при выпуске нового продукта «НЬЮ».
2. Что показывает значение перекрестной эластичности по цене, равной 1,09?
3. Почему компания «Оргсинтез» смирилась с потерей прибыли от продаж нового продукта?
Ответ:
1. Перечислите причины, которые мешали компании «Оргсинтез» изменить цену на «ОЛД» при выпуске нового продукта «НЬЮ».
Во-первых, предложение на рынке было сосредоточено в нескольких компаниях (олигополия) со стабильными ценами, которые «Оргсинтез» не склонна была нарушать.
Во-вторых, рост цены на ОЛД привело бы к росту спроса на НЬЮ, при этом производство НЬЮ было более затратным, а значит менее рентабельным.
В-третьих, рост снижение цены на ОЛД привело бы к росту конкуренции и снижению стабильности рынка, т.к. конкуренты стали бы тоже снижать цены, что в итоге бы привело к необходимости снижать цены и на НЬЮ.
2. Что показывает значение перекрестной эластичности по цене, равной 1,09?
Перекрестная эластичность спроса — это отношение процентного изменения количества потребляемого продукта к процентному изменению цены соответствующего продукта.
Значение перекрестной эластичности по цене, равной 1,09 показывает, что повышение цен на НЬЮ на 1%, приведет к увеличению доли рынка ОЛД на 1,09%.
3. Почему компания «Оргсинтез» смирилась с потерей прибыли от продаж нового продукта?
Здесь ответ можно представить исходя из расчета показателей рентабельности продаж (для удобства расчет представим в виде коэффициента):
Товарная линия: 177,6 / 32,8 = 5,41
Изолированная линия: 199,5/ 27,5 = 7,25
Рентабельности при более низкой цене НЬЮ выше, при этом совокупная прибыль будет выше именно при наиболее низком значении прибыли от НЬЮ.
